燕麦拿铁到底神在哪?1L售价29.8元 Oatly是智商税吗?

燕麦拿铁到底神在哪很难说,但燕麦奶确实打破了牛奶的传说。Wow!No cow!It’s like milk but made for humans!一片广阔的麦田,一个自弹自唱的人,来回重复两句话。由于在与传统牛奶的鲜明对立中破坏了牛奶的形象,瑞典燕麦奶品牌Oatly广告一播出就惹上了麻烦。

这段“魔性”广告中,自弹自唱的人,就是Oatly的CEO Toni Petersson。2014年,Oatly的这段广告因为宣传产品的反传统而被瑞典本土禁播。有趣的是,多年后,它不仅神奇地出现在了超级碗的中场,还在中国的社交平台上被各路健身达人反复种草。

不含乳糖,0胆固醇,0反式脂肪酸,燕麦奶的成分简单,但以健康之名的收割,向来屡试不爽。正如每一个经典营销案例或许都夹杂悖论和谎言,又不断被“去伪”与“祛魅”,Oatly与燕麦奶也走到了这样的十字路口。

从“反牛奶斗士”到“健康达人”

不久前,因为卷入了美国合作伙伴致病菌污染风波,Oatly中国运营方欧力(上海)饮料有限公司在其官方微信发布的一则预防性召回公告引发了不小的风波。虽然最终的结果有惊无险,且Oatly也已终止与涉事企业的所有业务,但事关食品安全的问题还是让不少人捏了把汗。

这或许可以看做是Oatly在中国市场上遇到的第一次大考,亦可以看做是Oatly因祸得福的第二次“出圈”,第一次在于与星巴克合作的燕麦拿铁。

植物奶概念在国内的兴起,与其健康的底色不能分割。据悉,因为不含乳糖,植物奶对乳糖不耐、糖尿病患者或者想要控制体重的人来说,有其天然优势。

趁着这种优势,Oatly与中国的故事,开始于2018年。据了解,Oatly最初切入中国市场选择的是华润旗下的Ole精品超市,但因国人“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的观念根深蒂固,Oatly To C的效果并不理想,最终Oatly转向与精品咖啡店和茶饮合作。

营养健康、公开透明和可持续发展是Oatly的核心价值观,对健康的关注也体现在了Oatly运营的方方面面。2020年,星巴克发起“GOODGOOD星善食主义”行动,推出以Oatly代替牛奶的燕麦拿铁,而在挂出的广告牌上,含膳食纤维、0胆固醇、0反式脂肪酸的特点也被显著地标注在了上面。

健康,自律,时尚,先锋,找对了路子,与星巴克联手的营销,敲开了Oatly入华的大门。Oatly的财报显示,2021年,其亚洲业务收入为1.27亿美元,同比增长136%,在该集团中的收入占比已上升至20%。

但谁又能想到,这样健康自律的Oatly,在其本土以及其他地区的市场,所展现出来的却又是截然不同的品牌个性。成立初期,Oatly目标只是那些乳糖不耐受的人群,换句话说,Oatly的定位是牛奶的替补。直到2013年Toni Petersson的加入,让Oatly的品牌风格出现了180度的大转弯。

与牛奶的关系从替补变成了对立,并被Toni Petersson发挥到了极致,No cow的强调来源于此,It’s like milk but made for humans也来源于此。Oatly甚至给未来起了个名字——后牛奶时代。

Oatly站在了环保的一边,而这个使命也使得Oatly自然站在了牛奶的对立面。联合国粮农组织发布的一项报告曾显示,畜牧业所排放的温室气体占全球排放总量的18%,而所有交通工具所产生的温室气体仅占13%。

Oatly曾因激进的广告输了官司,但却赢了人心。环保的旗帜加上独树一帜的品牌个性,让Oatly迅速走红。2021年5月,Oatly登陆纳斯达克,成为“燕麦奶第一股”。招股书显示,它目前是在瑞典、德国和英国等市场零售占有率最高的燕麦奶品牌,同时该品牌在美国2020年的零售额增长率达到182%。上市首日,公司的市值接近120亿美元。

争议“智商税”

Oatly的风也刮到了国内。输入“燕麦奶”的关键词,社交分享平台上映入眼帘的便是层出不穷的关于Oatly的分享帖,不同款的味道对比、get星爸爸同款燕麦咖啡、自制饮品教程等,那些构图精美的照片、色调统一的滤镜让人眼花缭乱。

“其实燕麦奶和普通牛奶到底有什么差异,国内应该很少有消费者能说得清楚。他们还没有形成一个独立的、更清晰的对于燕麦奶或者说植物性蛋白饮料的消费观念,大家可能更趋向于尝新、跟风、打卡,自己也不知道为什么一定要喝燕麦奶。”对于Oatly在国内所引发的风潮,香颂资本执行董事沈萌如此说道。

事实上,Oatly的走红同样伴随着争议,两年前就有人探讨,乘着欧美刮过来的“植物风”,燕麦奶被包装营销成了高级感满满的饮品。而在知乎上搜索Oatly,跳出的第一个问题就是“最近很火的Oatly是不是智商税”。

燕麦奶所谓的“高级感”来源之一便是价格。在某线上超市,一瓶1L的原味醇香燕麦奶售价29.8元,相比起来,6瓶250ml的维他奶(燕麦奶)售价只有16.8元,后者强调的仍是0胆固醇、低糖,健康无负担。

而在线下的精品超市,一瓶1L装的咖啡大师燕麦饮的售价则达到了49.8元,产地显示新加坡。按容量算,同样是1L装的德运脱脂纯牛奶价格为15.9元,安佳超高温灭菌全脂牛奶售价16.9元,尼平河零乳糖全脂牛奶为19.9元。

在Oatly官方公众号的介绍页面上,Oatly表示从诞生之初其宗旨就是“生产更好的‘奶’”。这种言外之意的比较和Oatly与牛奶鲜明对立的立场很容易让人联想,Oatly一直强调的营养健康是否是与传统牛奶之间的较量。对于这种隐含对比的含义以及定价、营销等问题,北京商报记者联系了Oatly,不过截至发稿尚未得到回复。

从配料表上看,以上述原味醇香燕麦奶为例,其配料表顺序为水、燕麦(10%)、菜籽油、磷酸氢二钾、碳酸钙、磷酸三钙、食用盐。而纯牛奶的配料通常为生牛乳。

从营养成分表上来看,Oatly除了0反式脂肪酸、0胆固醇外,每100毫升含有能量245千焦、蛋白质1克、脂肪3克、碳水化合物6.5克、膳食纤维0.8克、钠42毫克、钙120毫克。

从牛奶来看,以特仑苏为例,每100ml含有的能量为309千焦、蛋白质3.6克、脂肪4.4克、碳水化合物5克、钠65毫克、钙120毫克。

成分如此,“智商税”与否,消费者自有认识。

中国食品行业分析师朱丹蓬对北京商报记者分析称,从工艺上来讲,燕麦奶属于后期加工的产物,比起纯天然的牛奶、羊奶等,能规避掉一些让部分人群不适的东西比如乳糖,从这一点上来说,牛奶有它的硬伤。但如果从科学的角度来讲,肯定是纯天然的东西对于人体更好。因此我们不能简单地进行对标说燕麦奶一定比牛奶更好,因为这完全是两个品类。

“从燕麦奶主打的0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸的角度来看,这个说法是立得住的,毕竟乳糖是牛奶中特有的成分,胆固醇也是动物食物中含有的成分。对于特定的比如高脂、肥胖以及乳糖不耐人群,植物蛋白确实是更合适的选择。”国家公共二级营养师黄廷伟如此说道。

但从整个营养的角度看,燕麦奶和牛奶又不能作出谁好谁坏的结论。黄廷伟补充称,以钙为例,吸收程度最高的钙是乳钙,牛奶中的蛋白质和乳糖都能够促进钙的吸收,往下才是碳酸钙、柠檬酸钙之类的。

黄廷伟表示,Oatly营养成分表中的钙应该来源于配料表中增添的碳酸钙和磷酸三钙,从营养的角度来看,后两者的吸收率是非常低的,通常只有15%左右,相比起来牛奶中的乳钙的吸收率大约在80%-90%左右。

沈萌也对北京商报记者分析称,单纯比较动物性蛋白和植物性蛋白,其实主要就是蛋白来源的区别。美国的营养学家曾做过论证,即从几十种植物中都可以提取这种类似于“奶”的蛋白物质,只是品种不同所含的相关成分有所差别,不能说燕麦奶就是所有植物性蛋白饮料中最好的存在。

在“燕麦奶是不是智商税”的问题里,有人做出了这样的回答:是也不是。如果你看中营养和价格,它就是。如果你喜欢燕麦风味、不差钱,它就不是。

先营造焦虑,再兜售捷径

不管是不是“智商税”,起码Oatly在营销上的成果是有目共睹的。而伴随着Oatly的走红,以植物基为特点、以健康为卖点的燕麦奶也仿佛拿捏到了“流量密码”。

京东《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示,2020年618期间燕麦奶京东复购用户数同比涨幅高达3875%,在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点,同比涨幅分别为186.4%、289.1%、739.3%。

在线下的精品超市,Oatly咖啡大师燕麦饮料“隔壁”摆着的就是Plantag的“黑芝麻植物奶”,主打0蔗糖、维E营养的植物蛋白饮料,250ml售价9.9元。

货架的上面就是麦子和麦的“燕麦饮”,主打0蔗糖,每瓶可满足成人日需大约43%高膳食纤维,330ml售价8.5元。“健康但不便宜”或许会成为人们看到这类饮料时候的第一反应。

而传统的伊利、蒙牛、维他等行业巨头们也在加速推出植物奶新品,跨界入局的也不在少数。今年3月,长沙的精品咖啡品牌“三顿半”还推出了两款正式版配饮植物奶,分别是谷物燕麦奶、0糖新椰汁。

“追踪燕麦奶的营销策略会发现,这些消费者其实形成了一种迷思,即认为消费燕麦奶是一种很时尚很高端的行为,但实际上燕麦奶与我们传统的豆浆豆奶甚至是杏仁奶相比,可能是生产工艺有了一定的调整,但本质上都属于植物性蛋白的饮料,没有太大差别。”沈萌总结称。

健康、高端、时尚,似乎并不仅仅是燕麦奶们的营销套路。打着“0糖0脂肪0卡”的标语,戳中人们“好喝又不胖”的需求,元气森林的气泡水爆火之后一路扶摇直上,连带着无糖气泡水也成了资本热捧的红海,一度被认为是可能诞生下一个百事可乐的细分市场。

与此相类的,市场上打着健康旗号的产品不胜枚举。价格不菲的“富氧水”、“电解质水”、人参“熬夜水”、灵芝咖啡、号称防脱的芝麻丸等,走的无一都是这个套路。

“品牌之所以会乐此不疲地以健康为卖点,恰恰是因为目标群体缺少这个东西,无论是燕麦奶还是气泡水,其实都是在用健康这样的概念来做热点的营销。”沈萌表示,换句话说,它们不是在消费焦虑,而是在营造焦虑,同时兜售捷径。而且商家制造的不仅仅是健康方面的焦虑,还有一种“落伍的焦虑”。

沈萌称,当消费者的焦虑已经形成,通常就不会在乎推出的产品具体是什么形式什么内容。这个套路如此长时间都能行之有效,恰恰是因为消费者都愿意为此买单,其实这也说明目前的消费者没有太多独立的分辨力。(记者陶凤杨月涵)